La disciplina del "
service design" pone a nuestra disposición un número nada despreciable de herramientas para entender cómo es la relación con el usuario del servicio, la evolución de la
experiencia del cliente a lo largo de la interacción con nuestra organización y cómo se pretende dar respuesta a los problemas identificados en la misma… y sobre todo, como
diseñarla de una forma estructurada y razonablemente predecible. Es un sutil pero importante cambio de filosofía: la base del proceso, y donde entraña su poder, es pasar de diseñar el servicio desde el punto de la compañía, basado muchas veces en suposiciones, para hacer un
diseño de servicio centrado en el usuario, entendiendo e integrando su comportamiento, necesidades y motivaciones… además de la coreografía de procesos que componen el servicio, entendiéndolos como un todo.
ALGUNAS CARACTERÍSTICAS
No se trata pues de gestionar intangibles (aunque obviamente son una parte de la ecuación), sino de estudiar, identificar y comprender los puntos de interacción con el cliente (los denominadostouchpoints) y diseñar/mejorar el servicio para que éste sea lo más eficiente posible, relevante y adaptado a las necesidades del cliente, a la vez que sólo se mantienen las actividades que realmente aportanvalor.
Otro de los aspectos que creo son absolutamente diferenciales de éste planteamiento es que no se trata del típico proceso de consultoría "tradicional", desacoplado de la realidad y cuyas conclusiones salen de estudiar un montón de cifras y entrevistar a directivos, con un profundo conocimiento de muchos temas, pero desconectados de la realidad del trato diario con el cliente. Para el diseño de servicios es básico hablar con el cliente, estudiarlo, preguntarle, observarlo, entender cómo se relaciona con el resto de actores del servicio… en definitiva, ponernos en sus zapatos y conseguir una sensación de co-propiedad del servicio que estamos diseñándo (porque no olvidemos, que el poder es del cliente, y como tal se le debe reconocer).
Así mismo, me parece especialmente interesante el enfoque al
diseño de la experiencia (
puesto que encaja completamente con cómo entiendo yo cualquier proceso de estrategia corporativa): no se trata de realizar una larga y sesuda planificación para hacer una gran y única implantación, sino más bien de crear un diseño de múltiples
escenarios, prototipar e iterar en el diseño de servicio hasta dar con el que mejor funciona acorde a los parámetros que hemos definido…
rápido, pequeño y baratoFASES EN EL PROCESO DE DISEÑAR SERVICIOS
Aunque obviamente se trata de un proceso artesanal, sí que existen una serie de planteamientos más o menos comunes. Típicamente, un proceso de diseño de servicios incorpora éstas fases:
Observar cómo los usuarios utilizan el servicio. ¿Como se relacionan con él? ¿En que situación? ¿Solos o acompañados? ¿Que hacen antes y después?.. Es mucho más que montar un
focus group, ya que como sucede con el
Principio de Heisenberg, la observación adultera el resultado
. Involucrar a los usuarios en el proceso, conseguir su ayuda, ideas y propuestas. ¿Quien mejor que el usuario para contarnos cuales son los puntos de mejora, las situaciones que le producen frustración o para proponernos ideas sobre qué elementos se podrían mejorar?
Diseñar el blueprint, donde analizar cómo se entrega el servicio, cómo se relacionan los actores, dónde se entrega el valor…etc (más adelante hablaremos de esta herramienta, básica para elservice design).
Analizar la calidad, no sólo a través de los usuarios sino del uso de otros parámetros (costo-efectividad, posibilidades de mejora..). Los usuarios como fuente única de innovación pueden ser engañosos (no es lo mismo lo que dicen necesitar que lo que de verdad necesitan – observación vs. escuha).
Desarrollar y crear un mapa de ideas con las posibilidades de mejora identificadas. Es importante crear una herramienta compartida sobre la que trabajar las ideas, que nos permita relacionar conceptos, propuestas…etc.
Prototipar el nuevo servicio. Hay múltiples formas de probar el servicio, pero el objetivo final es fallar barato y conseguir el servicio mejor alineado con los parámetros establecidos tras varias iteraciones
Crear una
caja de herramientas, para que el trabajo realizado no sólo se quede en un proyecto de mejora aislado, sino que se convierta en parte integral de los procesos de la
empresa.
Otra forma de verlo es a través de la
metodología AT-ONE (
descrita en el libro "This is Service Desgin", la referencia sobre el tema a día de hoy), y que habla de los 5 elementos que deben ser cubiertos al diseñar un servicio. La idea es partir de un problema planteado por el cliente, para ir un poco más allá y descubrir los problemas raíz que han llevado a la demansda/problema expresado por el cliente:
| - Oferta
- Necesidades
- Experiencia
|
HERRAMIENTAS
Como ya hemos visto, una de las herramientas con las que más se suele trabajar es el
blueprint,
que pretende modelizar las
características del servicio, sus
interacciones (touchpoints), cómo se
siente el usuario al interactuar con el servicio (difícil de medir pero clave).
Éste tipo de técnicas tienen un enlace absolutamente cercano con el
design thinking, que suele actuar a modo de "pegamento" que une múltiples disciplinas, y matiza/aprovecha herramientas heredadas de éste, como por ejemplo:
Si te interesan las
herramientas de diseño de servicios, te dejo una tremenda
recopilación de herramientas para el diseño de servicios. Espero haber conseguido despertar tu interés sobre esta apasionante materia… Si quieres seguir leyendo sobre ella, a continuación te dejo unos cuentos enlaces que espero te sean útiles, y sin duda te recomiendo el libro "
This is Service Design" (encontrarás la
referencia en la Biblioteca).
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